Ben piyon olmayacağım!!

Bu sabah, TRT’de bir televizyon programı seyrettim. Konunun televizyon ve reklam dünyasını ilgilendiren bir konu olması hasebiyle dikkatimi cezp etti. Programın seyri her ne kadar konunun etik yanını tartışma üzerine yoğunlaşsa da, ne yazık ki, tartışma anında bile gerçeklere teslim olmak zorunda kalıyorsunuz. Çünkü ortada bir “reyting” gerçeği var, her ne kadar reyting yerden yere vurulsa da, bu gerçeği hem televizyoncular, hem de reklamcılar seviyor. Reyting denildiğinde, akan sular duruyor.

Televizyonun reklam için önemli bir mecra olması, ve televizyonun da, tüm varlığını reklamlara borçlu olması konunun etik yanını konuşmayı gereksiz kılıyor bence. Çünkü televizyonda, reyting alan bir televizyon programı ile hem medya patronları ihya oluyor, hem de reklamcının, televizyon karşısında büyük bir kitleyi yakalayabilme şansını elde etmiş olmasıyla mesajını büyük bir kitleye duyurabilme şansı yakalıyor ve böylece reklam verenler de ihya oluyor. Kimin en karlı çıktığı sorusu şu an beynimizde bir ampul yakmış olabilir. Televizyon ne kadar izlenebilirlik sağlarsa, o kadar reklam alacaktır, ne kadar reklam o kadar kaynak demektir, yeni kaynaklar yeni programlar ve gülen medya patronları demektir. Reklam verenler ise, televizyon sonucunda ürün ve hizmetlerinde elde etmiş oldukları en başta sayılabilecek olan “tanınırlık” ile pazarda önemli bir avantaj sağlamış olacaklardır. Tanınırlığın yanında, markaya dair tüketicinin belirli duygusal tepkiler beslemesi ve sonucunda bu duygusal tepkilerin satın alma davranışına dönüşmesi ile de gülen marka sahipleri karşımıza çıkıyor.

Her ne kadar bizlere her şey bu kadar basit gözükse de, reklam verenler bu başarıyı yakalayabilmek için hem maddi hem manevi ciddi bir emek gösteriyorlar. Her ürüne, her markaya ayrı stratejiler geliştirmek zorunda kalıyor ve bunlar için de ayrı reklam filmleri çekiliyor. Bu reklam filmlerinin belirlenen amaçlar doğrultusunda, saat kaçta, hangi mecralarda, hangi hedef kitleye yönelik yayınlanacağı ise nokta atışı gerektiriyor.

Bu kadar profesyonel çabanın yanında, en çok profesyonellik gerektiren husus ise, seyircinin uyuşturulması oluyor.. bu süreçte piyon olarak görülen seyirciler, belirli amaçlar doğrultusunda istenildiği gibi kullanılıyor. Televizyoncunun amacı, daha fazla reyting almak için onu ekran başına tutmak iken, reklam verenin amacı ise, “seyirciyi hangi boş anında yakalarım, ve ürünümü onu almaya ikna ederim” düşüncesi ile seyirciyi adeta uyuşturuyor. Görüldüğü üzere bütün planlar seyirci üzerinde yapılıyor, ama seyircinin ameliyat masasında doktoruna teslim olmaktan başka bir çaresi kalmıyor.

Olaya çok karamsar bakmış olabilirim. Belki birileri, “aman canım seyircinin elinde de, kumanda var” diyebilir. Doğrudur. Kumandadan, patronların ciddi anlamda korktuğu söylenebilir. Ama artık seyircinin bu konudaki tahakkümü bile çok azaldı. Şuan seyircinin tek bir seçeneği var, o kadar seçenek arasından o da; televizyonu kapatmak. Çünkü seyircinin “ O’nu seyretmezsem bunu seyrederim canım” deme hakkı kalmadı. Seyircinin seçme şansı kalmadı. Bütün televizyon kanalları aynı saatte benzer programlarını yayınlamakta ve benzer saatlerde reklam yayınlamaktadır. Bana kalırsa artık, kumanda, bir kanal değiştirme aracından çok, televizyonu kapatma aracı olma yoluna doğru gidiyor piyon olmayı kabul etmeyenler için. “seyirci bunu istiyor” palavrasının arkasına sığınan medya patronları ise, bence ellerine vicdanlarına koyup, seyirciye ne kadar seçenek sunduklarını düşünmeli, seyircinin beğenilerini bile aslında kendileri oluşturduklarının bilincine varmalıdırlar.